Blogg

Optimering av massmarknadsföringen får kunder att strömma till

En het potatis i dagens marknadsföring är one-to-one-marknadsföring, som tack vare teknologins utveckling och många kanaler är vardag för allt fler annonsörer. I one-to-one-ruset glömmer man ändå lätt, att massmarknadsföring fortfarande är reklamens grundpelare – i synnerhet i värvningen av nya kunder. Det finns verktyg att tillgå som är ännu lättare att använda än förr och som i vardagen kan hjälpa till att optimera utbudet, det må sedan vara fråga om val av extraprisvaror i tryckt media, optimering av landningssidor eller utbudet på en hylla eller i skyltfönstret i en butik.

I det närmaste alla kunder har flera stamkundskort i plånboken, men enbart ett kort gör inte kunden lojal. I själva verket är omkring en tredjedel av stamkunderna lojala. Så finns även i Sverige, i kortens förlovade land, en stor rörlig massa som inte uppriktigt har bundit sig till någon handelsgrupp eller kedja. Det är just de som är den mest potentiella målgruppen för massmarknadsföringen. Hur kan de fås att bli intresserade av utbudet i massmarknadsföringen och att styra stegen till den önskade adressen?

Alternativ till kampanjkaffe

Erfarenhet visar: kaffe är fortfarande en attraktiv lockvara i dagligvaruhandeln. Om apelsiner slängs in på framsidan bredvid kaffet, är en kundtillströmning att vänta. Men är det på lång sikt optimal marknadsföring ur försäljningens och avkastningens perspektiv? Kunde marknadsföringen göras på ett annat sätt?

Kaffe fungerar relativt bra som lockvara: det finns i många kundvagnar. Men vilket mervärde fås, om ett apelsinerbjudande gillras vid sidan av kaffereklamen – eller tvärtom. Finns då både kaffe- och apelsinerbjudandet i samma kundvagn? Om så är fallet, skulle kundflödet och försäljningen ha kunnat ökas, om någon annan produkt hade valts i stället för apelsiner? Eller skulle ett nytt slags utbud av erbjudanden kunnat locka alldeles nya kunder till butiken?

Just för den här grundläggande frågan i massmarknadsföring finns ett fungerande verktyg för optimering av massmarknadsföring. Med det kan det säkerställas att varorna som man väljer att marknadsföra fungerar så bra som möjligt i den önskade kundgruppen – och å andra sidan gallra bort onödiga produkterbjudanden som tär på avkastningen av försäljningen. Genom att optimera utbudet kan kanske det sedvanliga kafferbjudandet ersättas exempelvis med tre erbjudanden som gnagar mindre på försäljningsbidraget och ändå uppnå samma eller till och med bättre pull-procent och försäljning.

Kvittodata som bas

En optimering av massmarknadsföringen kan lika väl genomförs genom att utnyttja stamkundsdata som kvittodata utan kundidentifikation: Då kan den användas även för butiker och kedjor utan stamkundssystem. Då undersöks produktkombinationer på kvittona. Kvittona kan segmenteras till exempel enligt eurobelopp, produktinnehåll, specialexponeringar, inköpstidpunkt (jul, påsk, första maj, midsommar…) eller varför inte enligt butik.

En egenskap hos verktyget för optimering av massmarknadsföringen som ger mervärde är den enkla skalbarheten. Verktyget kan fungera som hjälpmedel i vardagens beslut lika väl på kedje-, butiks- som avdelningsnivå. Så kan man till exempel på olika avdelningar i en butik lyfta fram just de produkter som intresserar den egna kundkretsen mest och på så sätt aktivera merförsäljning. Verktyget för optimering av massmarknadsföringen hjälper alltså till att fatta enstaka beslut i vardagen faktabaserat och snabbt.

Nu lever vi alltså förutom i one-to-one-marknadsföringens, även i optimeringen av massmarknadsföringens tid.

Tommi Havukainen, CAO, Houston Analytics 

Houston Analytics är grundat av experter inom informationsbaserat ledarskap. Genom att kombinera data med beslutsfattande lotsar Houston Analytics sina kunder till marknadsledare inom sina branscher.